火鍋，仍然是餐飲市場(chǎng)的黃金賽道之一。

截至12月，抖音上火鍋相關(guān)話題播放量已超800億次，而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，火鍋市場(chǎng)規(guī)模今年預(yù)計(jì)突破6500億，兩組數(shù)據(jù)都證明，火鍋的消費(fèi)熱度依然高漲。

圖片來(lái)源：抖音截圖

不過(guò)，數(shù)據(jù)之外，也有一些微妙的變化。

一方面，火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，增速放緩。另一方面，消費(fèi)者的“吃飯邏輯”也在轉(zhuǎn)變，大家對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”以及“情緒價(jià)值”的需求進(jìn)一步提升。

這讓整個(gè)行業(yè)面臨一個(gè)更具挑戰(zhàn)的提問(wèn)：當(dāng)“吃頓好的”選擇變多，一頓火鍋，憑什么是那個(gè)值得，且不可替代的選項(xiàng)？

答案的關(guān)鍵，或許在于火鍋與生俱來(lái)的“社交貨幣”屬性與“圍爐而坐”的儀式感，這是在快節(jié)奏和弱連接的當(dāng)下，情感消費(fèi)中的稀缺資源。

換句話說(shuō)，火鍋賽道的增長(zhǎng)突破口，在于能否講好一個(gè)關(guān)于文化認(rèn)同、情緒鏈接與品牌價(jià)值的“新故事”。

這口鍋的價(jià)值，亟待被重新“煮沸”。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

01.

為火鍋講一個(gè)“新故事”

然而，火鍋的新敘事該由誰(shuí)來(lái)講，又該如何講？

實(shí)際上，市場(chǎng)的探索早已開(kāi)始，不少品牌嘗試為火鍋賦予超越食材的文化和情感厚度。

比如有品牌深挖地域文化，以熟悉的家鄉(xiāng)風(fēng)味打動(dòng)顧客；再比如一些門(mén)店通過(guò)打造新場(chǎng)景、提升菜品的顏值、提供充滿儀式感的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的需求，不少品牌正試圖從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更豐富的體驗(yàn)敘事。

而當(dāng)品牌的探索漸成趨勢(shì)，一個(gè)更具公共性的敘事視角也在介入，比如抖音這樣的平臺(tái)，其承載的已遠(yuǎn)不止商家的自我表達(dá)，而是一個(gè)聚合了火鍋?zhàn)铛r活形象與討論的“公共敘事場(chǎng)”，對(duì)于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“造勢(shì)”，它有著天然的優(yōu)勢(shì)。

最近，抖音生活火鍋季與火鍋頭部品牌「一涮入魂」的系列聯(lián)動(dòng)，就集中體現(xiàn)了這種平臺(tái)級(jí)的敘事能力。它首先調(diào)動(dòng)平臺(tái)最核心的內(nèi)容創(chuàng)作力量——達(dá)人，發(fā)起了一場(chǎng)從“觀看方式”到“體驗(yàn)感”的內(nèi)容創(chuàng)新，旨在為整個(gè)火鍋品類(lèi)“預(yù)熱”。

比如以“算了算了不如涮了涮了”“沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的事情”為活動(dòng)宣傳語(yǔ)的“TVC共創(chuàng)”系列，通過(guò)聯(lián)合4位抖音平臺(tái)原生達(dá)人策劃了不同主題的內(nèi)容短片。

這些短片分別圍繞已婚有娃夫婦、單身人士、好友聚會(huì)和家人團(tuán)圓的火鍋場(chǎng)景展開(kāi)，通過(guò)詼諧的段子或讓人共情的日常痛點(diǎn)等，生動(dòng)地講出“要吃火鍋”的理由，成功向屏幕前的觀眾種草川渝、潮汕、華北牛羊肉等不同派系的火鍋品類(lèi)。

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例如，博主歐文浩的TVC共創(chuàng)短片展示了新手爸媽在疲憊的育兒日常中，借一頓火鍋重拾二人世界的瞬間。這種敘事，精準(zhǔn)切中了“新手爸媽”想要放松、陪伴、治愈的情緒痛點(diǎn)，讓消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“想吃”升級(jí)為“想要體驗(yàn)?zāi)欠N生活與情緒”。

目前，TVC熱點(diǎn)話題“第一批網(wǎng)友已吃上入冬火鍋”話題已突破7000萬(wàn)次播放，在榜時(shí)長(zhǎng)超過(guò)24小時(shí)，一度登抖音熱點(diǎn)榜TOP4。在這個(gè)話題底下，除了達(dá)人的TVC共創(chuàng)內(nèi)容，也已積累了不少網(wǎng)友自發(fā)的“跟帖”，內(nèi)容多以不同地域、不同品類(lèi)的火鍋探店和分享為主，如川渝火鍋、潮汕牛肉火鍋、特色火鍋等探店視頻，實(shí)現(xiàn)了多元火鍋品類(lèi)的持續(xù)種草。

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而TVC共創(chuàng)之外，頭部達(dá)人空降火鍋店的“創(chuàng)新直播”，則通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、畫(huà)面沖擊和氛圍渲染，進(jìn)一步將觀眾瞬間拉入了一個(gè)“火鍋局”，將此前TVC鋪墊的靜態(tài)“種草”，轉(zhuǎn)換為了“現(xiàn)在就想?yún)⑴c”的消費(fèi)沖動(dòng)，以最具象的方式，回答了“為什么現(xiàn)在就要吃火鍋”的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了從情感共鳴到消費(fèi)行為的閉環(huán)。

從結(jié)合地域文化的敘事，到實(shí)時(shí)場(chǎng)景的深度互動(dòng)，達(dá)人在抖音生活火鍋季的內(nèi)容創(chuàng)作不僅為賽道帶來(lái)了流量，更重塑了品類(lèi)的消費(fèi)價(jià)值。

02.

創(chuàng)始人成為品牌與用戶(hù)的“情感紐帶”

當(dāng)達(dá)人的鏡頭成功點(diǎn)燃了大眾對(duì)品類(lèi)的熱情，這份熱情與期待，需要更有效地沉淀到具體的品牌之上，與用戶(hù)建立起連接。

近年來(lái)，餐飲行業(yè)有一個(gè)明顯的趨勢(shì)：品牌創(chuàng)始人IP化。社交媒體上，有創(chuàng)始人親自講解品牌創(chuàng)立的故事，也有人分享探店日?；蜃约旱纳罘绞健＿@些探索，意味著品牌創(chuàng)始人正在從幕后管理者，成為品牌傳播的關(guān)鍵角色，目的是讓顧客感知食物之外，品牌的溫度、態(tài)度和可信度。

抖音生活火鍋季中，8位火鍋創(chuàng)始人聯(lián)合先鋒藝術(shù)家池磊創(chuàng)作了一部反差跨界的短片。

在這部短片中，火鍋店創(chuàng)始人不是在賣(mài)力吆喝自家毛肚和鴨血有多好吃，而是選擇用藝術(shù)的語(yǔ)言，結(jié)合自己對(duì)火鍋的理解，去展示火鍋的“底蘊(yùn)”。

比如在朱光玉火鍋館創(chuàng)始人李揚(yáng)看來(lái)，一口火鍋有一萬(wàn)種神仙搭配，層次本身就是藝術(shù)；而對(duì)八合里創(chuàng)始人林海平而言，好吃的牛肉講究涮得剛好的時(shí)間，對(duì)時(shí)間把控的“剛剛好”也是一門(mén)藝術(shù)。

在8位火鍋創(chuàng)始人和池磊的共同表達(dá)中，吃火鍋超越了一種飲食方式，成為了一門(mén)涵蓋了時(shí)間、堅(jiān)守、底味、靈感、包容等多維的藝術(shù)。目前，“當(dāng)火鍋店老板開(kāi)始整活”的相關(guān)話題已突破560萬(wàn)次播放，一度登上抖音種草榜Top39。

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不止Boss大片中的藝術(shù)化表達(dá)，8位火鍋品牌創(chuàng)始人也都通過(guò)抖音平臺(tái)，進(jìn)一步講述了他們與火鍋之間的故事。

比如劉一手火鍋的創(chuàng)始人劉梅表示，最初創(chuàng)立這個(gè)品牌，是為了幫助因車(chē)禍?zhǔn)ヒ恢皇值母绺缯一刈孕?，因此“家的溫度”是貫穿始終的理念，后來(lái)她又通過(guò)開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，分享自己的感悟、見(jiàn)聞及創(chuàng)業(yè)故事，讓品牌“性格”被消費(fèi)者記住。

火鍋店創(chuàng)始人有溫度、有人情味的表達(dá)和講述，擊中了當(dāng)下消費(fèi)的核心邏輯：人們選擇一家餐廳，越來(lái)越看重其背后的審美趣味與價(jià)值觀念等是否和自己同頻。

換句話說(shuō)，品牌不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的Logo，它有了清晰的面孔，以及可以被感知的態(tài)度和個(gè)性，縮短了與消費(fèi)者之間的心理距離，讓消費(fèi)者能夠在眾多的品牌之中迅速“對(duì)號(hào)入座”。

03.

從熱點(diǎn)到高地，讓行業(yè)標(biāo)桿被看見(jiàn)

當(dāng)賽道和品牌的價(jià)值在線上被重新刻畫(huà)與認(rèn)知，下一個(gè)挑戰(zhàn)便是：如何將這些無(wú)形的價(jià)值認(rèn)同和情感鏈接在現(xiàn)實(shí)中被感知？

抖音生活火鍋季給出的答案，是策劃一系列從“聲量”到“現(xiàn)場(chǎng)”的落地事件。這些事件的策劃目的，不止于促成消費(fèi)，更是讓行業(yè)標(biāo)桿被看見(jiàn)并進(jìn)一步激活市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

比如，“城市聯(lián)動(dòng)”系列活動(dòng)通過(guò)舉辦線下火鍋大會(huì)，并聯(lián)動(dòng)重慶、鄭州等城市開(kāi)展線下涮神頒獎(jiǎng)等活動(dòng)，將線上角逐帶來(lái)的關(guān)注和流量，沉淀為了一份具象的榮譽(yù)和口碑。其核心價(jià)值在于將鏡頭對(duì)準(zhǔn)行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)桿、讓其被更多人看見(jiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)標(biāo)桿勢(shì)能持續(xù)上升，頭部品牌效應(yīng)也隨之?dāng)U大，進(jìn)一步利好行業(yè)的發(fā)展。

而“火鍋夜貓團(tuán)·百人測(cè)評(píng)”活動(dòng)，則通過(guò)打造“百人團(tuán)”，組織百位火鍋老吃家組團(tuán)挑戰(zhàn)高吃商火鍋吃法，將“吃火鍋”變成一種可參與的潮流趨勢(shì)。熱點(diǎn)話題“吃商極高的人開(kāi)始續(xù)火鍋了”已突破2500萬(wàn)次播放，話題底下，博主們?cè)诓煌疱伷放频杲怄i火鍋的新鮮吃法，“涮百香果牛肉”“海帶釀蝦滑”“甲魚(yú)裙邊煮火鍋”等創(chuàng)新吃法層出不窮，直接拉高了消費(fèi)熱度。

更進(jìn)一步，活動(dòng)還借勢(shì)熱門(mén)影視IP《長(zhǎng)安二十四計(jì)》，聯(lián)動(dòng)沙膽彪、呷哺呷哺、朱光玉等24家火鍋品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。這不僅在社交平臺(tái)引發(fā)了大規(guī)?！白詠?lái)水傳播”，更通過(guò)“聯(lián)名品+直播”的整合營(yíng)銷(xiāo)，在活動(dòng)期間創(chuàng)造了可觀的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化、商家營(yíng)收提升和文化IP破圈傳播的三方共贏。

圖片來(lái)源：抖音生活服務(wù)

換句話說(shuō)，通過(guò)一系列的內(nèi)容策劃事件，抖音生活火鍋季不僅激活了整個(gè)賽道的活力，更助力了一眾優(yōu)秀品牌被看見(jiàn)與認(rèn)同，將一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)熱度，轉(zhuǎn)化為了對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有利的消費(fèi)和價(jià)值認(rèn)知。

04.

一場(chǎng)精心策劃的火鍋熱潮：

從線上到線下的沸騰

當(dāng)線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重新講述了火鍋賽道與品牌的價(jià)值，而線下事件又將這股勢(shì)能轉(zhuǎn)化為了具象的標(biāo)桿認(rèn)同與熱潮，一個(gè)最終的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在面前：如何讓前面積累的勢(shì)能，大規(guī)模地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的“實(shí)際行動(dòng)與體驗(yàn)”？

從線上種草到線下進(jìn)店體驗(yàn)，抖音生活火鍋季也給出了一個(gè)脈絡(luò)清晰的答案：通過(guò)降低參與的門(mén)檻，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上和線下的閉環(huán)。

于是，我們看到了熟悉的面孔——例如大張偉，以他特有的親和力和歡樂(lè)的個(gè)性，向屏幕前的觀眾發(fā)出了吃火鍋的邀約，通過(guò)明星效應(yīng)，擴(kuò)大了受眾圈層并提升了活動(dòng)的好感。

而承接這份好感以及前期所積累的勢(shì)能的，是更直接的落腳點(diǎn)——優(yōu)惠活動(dòng)?！?.9元吃大牌火鍋”“滾燙火鍋券包活動(dòng)”“豪華超值火鍋套餐”，在餐飲消費(fèi)決策更趨理性的當(dāng)下，這些活動(dòng)沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則，而是通過(guò)互動(dòng)獲取優(yōu)惠券的方式，為消費(fèi)者提供了一個(gè)無(wú)需多想的進(jìn)店理由。

圖片來(lái)源：抖音生活火鍋季活動(dòng)頁(yè)面截圖

最終，線上所有關(guān)于火鍋文化、品牌人格、場(chǎng)景的“種草”，都通過(guò)最簡(jiǎn)單、最直接的方式，完成了從價(jià)值感知到消費(fèi)行為的最后搭建，消費(fèi)者從“心動(dòng)”轉(zhuǎn)化為了“行動(dòng)”，前期所有活動(dòng)積累下來(lái)的勢(shì)能，落到了一頓實(shí)實(shí)在在的火鍋之中。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至今年11月，火鍋門(mén)店數(shù)量已超過(guò)44.3萬(wàn)家，在激烈的賽道角逐之中，火鍋的競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)任何一家火鍋門(mén)店，餐單上的必點(diǎn)菜、墻上的打折信息或許能在當(dāng)下吸引他們，但真正讓顧客記住并再次選擇“火鍋”、回到這家門(mén)店的，越來(lái)越趨向一頓飯所承載的情緒共鳴、文化認(rèn)同和社交體驗(yàn)。

消費(fèi)者不再只為飽腹或解饞買(mǎi)單，而是為一種認(rèn)同的生活方式、契合自己價(jià)值觀的品牌故事買(mǎi)賬。

對(duì)于所有身處火鍋賽道的品牌而言，在“產(chǎn)品”和“價(jià)格”的戰(zhàn)場(chǎng)之外，“價(jià)值敘事”的重要性仍在上升。

來(lái)源：紅餐網(wǎng)

作者：錢(qián)俊

編輯：方圓